2019年4月25日，在“第十七届中国工程机械发展高层论坛”期间，中国工程机械工业协会（以下简称：协会）组织举办的“中国工程机械科技发展论坛”、“中国工程机械市场发展论坛”两场平行论坛同期开幕。来自行业各专业领域的数十家代表性企业高层、品牌代理商及百多位业内人士参与了四个场次的专题对话，共同探讨行业的高质量发展和国际化品牌创立和经营之道。

中国工程机械行业市场发展论坛现场

    “中国工程机械行业市场发展论坛”设置了两场对话，在协会副秘书长吕莹、华北利星行机械（北京）有限公司CEO罗东主持下，中国工程机械行业市场发展论坛第二场对话开始。

    利星行机械有限公司傅耀生董事长、合肥湘元工程机械有限公司周驰军董事长、武汉千里马工程机械有限公司杨义华董事长、浙江立洋机械有限公司曹卫国董事长、河南通冠工程机械有限公司段志军董事长、北京恒日工程机械有限公司杨驰升董事长等6家代理商高层围绕“开放、理性、诚信、品牌”论坛主题展开对话。

中国工程机械行业市场发展论坛第二场对话嘉宾

    以下是“中国工程机械行业市场发展论坛”第二场嘉宾对话实录：

    主持人吕莹：第二组的座谈嘉宾以代理商为主，希望从最接近客户的角度出发，判断一下现在的市场结构有哪些新的动向。

    主持人罗东：在过去的四十几年，中国工程机械行业形成了制造商、代理商、供应商、租赁商协同互动、共同发展的一个局面。据中国工程机械工业协会的统计，整个工程机械行业现在有1500家代理商，代理商聘用了十万名工程机械的从业者，今天的话题，主要围绕市场如何发展和维护市场，另外就是对客户的了解，所以为各位的对话准备了几方面主要的话题，一个是关于市场，一个是关于客户，一个就是关于我们整个代理商在目前的存量市场的环境下，如何生存和发展。

    第一关于市场的话题，先聚焦一下工程机械目前的高端产品－－挖掘机，在这个新一轮的增长，新的变化和新的发展中，良好的发展态势会不会被打破，挖掘机的需求，是由什么来推动引起的？2018、2019年以来，特别是2019年一季度，我们行业在2018年高速增长的情况下继续强力增长，这个增长背后的核心推动力是什么？在多大程度上这些推动力能够持续推动市场的发展，这些增长有多少是行业内生的，有工程量的提升？有多少是替代的需求？另外有多少是由供应条件的改善引导的需求的增长，我们想请每一位领导都谈一下。

    傅耀生：先从市场角度长远来看，大家都觉得中国工程机械市场必然是好的，但是也有短线的挑战，2018年有井喷，2019年第一季度市场非常好，这个时候再深度去看整个中国不同省份的需求，还是有一定的差异化，有些省份的增长非常强劲，有些市场相对减少。

    相对需求比较强的华东区，各品牌提供给客户更多的商务条件，促使挖掘机的销售和租赁业务增长。如果再看不同区域施工人员的工时情况，开始是有一点担心，就工作的小时数，1、2月份各品牌都有不同的参数，3月份相对比较好，但是反观1、2月份整个新机的需求非常强劲，所以这方面我们作为代理商也有一点疑惑，到底这个市场是好还是不好？当然我们在看不同的产品线，在华东区或者某些省份，大挖的需求在降低，迷你挖的需求在增强。我认为是施工需求加大而增大了迷你挖的需求。所以一季度的市场，从疑惑到相对稳定，今年的市场必然会有一定的增长，但是每个省份都有不同。由于不同品牌的政策推动了需求，工程需求促成了迷你挖的需求强劲。

    以上是新机的销售，再看二手机的销售市场是下降的，并且价格是下滑的，我们研究后市场，一季度库存呈正增长，后市场超过30%的需求，客户的使用率在提高。

    周驰军：今年一季度挖掘机市场销量高位的增长开始有所回落，从需求的角度来看，中国近100年以来，基础设施建设与经济规模是不相符的，挖掘机是基础建设的通用产品，会保持长久旺盛的生命力。

    这一轮的市场波动为我们提供了很好的想象空间，中国基建的体量巨大，从长远来讲总量值得期待，甚至是一个惊人的数字。

    再看大中小挖的产品结构，小挖占60%，小挖在城市用量占比大概不足20%，只是做一些绿化和小型的施工工程，大量的小挖进入农村替代人力，一台小挖相当于20到30个劳动力，且更容易管理，更加便捷和环保，所以小挖在农村有巨大的市场。

    中挖，有一种理论是有一个代理商各地的条件刺激了市场，但是我反过来我的观点是这是一种市场的回归，为什么叫做市场回归？我们天天讲价格战，价格竞争激烈什么的，但是我们要从另外一个角度来，在中国的挖掘机市场，我们在20年的售价和国际市场我们还有多大差异？据我了解，两边的差价还是最低的20%以上，很多的产品、很多的品牌都在30%以上，我现在问一个问题，中国现在是挖掘机最大的配套件和制造业，也是挖掘机主机的制造者，我们也是挖掘机的主要的市场。

    为什么中国的挖掘机卖的就要比美国、东南亚、欧洲卖得贵，这个行业是十年、二十年以前外资品牌垄断的市场，在中国市场拿不到高利润，国产品牌崛起的这十年以来，挖掘机行业价格战打的是最弱的。这种高利润给中国挖掘机企业积累了大量财富，投入了大量的研发，才有了现在国产挖掘机的品质、质量、技术水平媲美德国，我认为当期的价格波动，是市场的理性回归。

    杨义华：中美贸易摩擦让我们感悟到高质量的发展是中国经济可持续的成长之道。中国在进行动能转换期间有一个空单期，整个经济下行的压力很大，为了保增长、保就业、保稳定，必然要通过增大基础设施的投资，来刺激或者抑制整个经济的下行。市场的主体有序和无序的竞争，刺激了行业的可持续增长。

    段志军：去年的四季度和今年的第一季度工程机械高增长的速度，得益于基础设施的建设，我认为小挖在农村的利用率越来越高，需求量还要更大。

    杨驰升：过去是市场的需求拉动增长，经过几年调整以后，2013、2014、2015年跌得非常厉害，近几年的增长是挖掘机的回归，是正常的需求，投资能不能持续，基建能不能持续，未来市场出现“L”型比较理想，降20%，再持续稳定一段时间是最好，毕竟2016年开始高速增长。今年一季度继续增长的原因，由于去年宏观形势不好，投资力度巨大，一季度经济见好，民营企业贷款也有了利好的政策。

    曹卫国：浙江市场去年同比又增长了24%，增长惊人。分析增长的原因，市场需求增加，浙江市场连续2年省政府在每年的1月份举行重大工程联合开工典礼，规模都在7千亿到8千亿。

    2013到2016年的持续调整阶段，不仅是我们行业，我们下游的用户也在调控，集聚了一些需求。另外由于供应商品牌公司的低门槛，推动了新增的需求，促使部分二手机用户转而购买新机。

    我们感觉到市场机会来了，需求量大了，使得主机厂、品牌公司以及代理商都信心爆增，增加了我们的销量。

    主持人罗东：下面我们就去到更敏感的一个话题，目前市场的白热化竞争是什么原因？是否存在战略误判，如何避免战略误判？

    杨义华：我认为目前的竞争会促进产业集中度的增加，为客户创造价值，无论是服务商产业集中度的增加，还是中端客户产业集中度的增加，还是制造商产业集中度的增加，都会减少整个行业的交易成本，这是一个痛并快乐的过程。我不认为存在战略误判。从另一个讲这是一个误判，是我们彼此没有战略互信，每一个制造商和服务商都觉得自己守规则，别人不守规则，制造商之间彼此缺乏互信。

    周驰军：现在大家总是觉得打价格战、无序竞争，有一个建议，现在统计报表只有销量和占有率，太单一，两项数据都是量的问题，但是我们应该追求更高质量，更健康的发展。

    假如我们把单项的统计报表变成了五六个统计报表，在统计报表中增加人均劳动生产率、现金流、获得专利的数量等，企业之间就有了战略互信。

    傅耀生：作为代理商，我的战略必须与我的品牌高度一致，产品以及在市场上做的战略都是以客户为中心，而且以客户为中心的战略是永远不会改变的。二十多年来，利星行机械一直致力于用服务帮助客户降低生产成本。开始做新机时，我们做售后服务；后来做二手机，因为卡特的产品寿命比较长，它能够再翻新，所以我们也研究二手机的翻新工作，重点是能够为客户提供有品质的二手机。

    主持人罗东：现在把话题转移到客户，了解客户、创造价值是我们代理商的一项重要的工作。我现在想问一个问题，过去的一年多和过去的一段时间里，客户的应用场景有什么变化？客户对代理商的要求有什么变化？我们客户的忠诚度对品牌的忠诚度如何？工程机械行业非常特别，其他很多行业非常容易区分是B2B还是B2C，前面嘉宾讲了主要在B2B的领域，我们的客户买了设备用来做工程是用来创造价值的，不是个人消费，但是他们的行为更像是一个消费者，所以几位嘉宾分析一下究竟是2B还是2C？客户的应用场景是什么变化？对于代理要求有什么变化？我们的品牌忠诚度目前是怎样的？

    曹卫国：很广泛，其实客户工程量的增加，需求的产品是没有变化的，但是今天客户的购买行为，甚至他的使用行为、应用行为由于市场的变化发生了变化。比如客户的群体在发生变化，有行业经验的客户购买设备，市场相对也比较沉静；最近这两年又发生了很大的变化，浙江市场今年有一个很大的客户群体，他们原来是挖掘机或推土机操作工，现在出来做购买了。

    另外，付款方式也有变化。三四年前在浙江市场合资品牌没有做分期付款，只有刚刚进入的几家国产品牌做分期付款；但是现在的浙江市场，所有的品牌都做了分期付款，而且比例达到了70%。

    低价消费品是没有忠诚度的，大品牌大产品应该有忠诚度，现在的客户很理性、很专业，在理性评估全部成本以后再做出购买决定。

    杨驰升：挖掘机市场的用户，经过了二十年的品牌意识，对品牌的忠诚度，或者对代理商的情感和信任程度是有的。

    段志军：客户忠诚度问题我们要换位思考，如果我们是客户我们有没有忠诚度？客户是要考虑成本。去年挖掘机进口品牌、国产品牌已经颠倒了，之前是进口品牌主导，去年国产品牌已经超过60%，未来占有率超过70%也是可期，如何告知客户设备保值率，是客户忠诚度的核心问题。

    杨义华：关于忠诚度，目前厂家通过代理商或者服务商为客户提供服务的能力不同，有40%到80%的客户不能享受到服务，如何要求客户忠诚？首先要为客户创造价值，才是忠诚。整个的价值链真正实现以客户为中心，实现彼此的忠诚。

    主持人罗东：下面是我们论坛最关键的时刻，分组探讨代理体制的发展，甲方的观点是：代理商是独立的市场主体，应该在制造商战略的指导下独立作出市场决策并承担风险，代理商的核心价值是服务客户。乙方的观点是：代理商是制造商在市场端的延伸，是制造商管控下的市场参与者，首要的价值在于完成制造商赋予的任务，服务客户是这些任务中的重要组成部分。先请甲方发言。

    傅耀生：这一观点与卡特彼勒管理全球代理的文化是完全一致的，代理商是完完全全的独立体，不会形成任何价格的联系。卡特的定位非常清晰，在中国代理商是完全独立的法人，为其自己的企业负责。有一点是肯定的，每个品牌有自己的战略，这个战略要与代理商运营商保持高度一致，在执行的过程中是以客户为中心。

    曹卫国：我最近几年非常认真、严肃思考这个问题。过去的几年倒闭了45%的代理商，我们必须要认真思考这样的合作形式，我们的责任是什么？义务是什么？我们的价值所在？还要承担社会责任、税收、合法、合规、环保等，这些都是作为代理商要做的。代理商要满足整个品牌在价值链中间赋予我们的责任，要有投资，要有参与度，要有服务能力。代理商与品牌之间不但有战略协同性、投资协同性、价值观协同性、未来发展的协同性，还有与品牌公司之间互赢的客观规律。

    段志军：作为代理商一定要有自己的独立性，一定要有自己的战略独立、人事独立、财务独立。通过与沃尔沃厂家的合作，我认为沃尔沃的战略配合度是非常高的，所以各自独立的市场主体才是最好的。

    主持人罗东：甲方的观点其实是卡特和一些西方企业为代表，代理商是一个独立的市场主体，下面就转到乙方观点。

    周驰军：我们是三一的参股式代理商，三一通过这样的方式，整合了配套的上游体系，形成了非常强大的产业模式。我们的基础客户资源以及交易的所有信息数据都是全透明的。

    当代理商比较多，其经营管理能力参差不齐的时候，还是要多一些管控，相互建设，共同发展。产业上下游的紧密联合，资本的、股份的，或者战略协同的，可能会形成新一轮的竞争力，最终趋同。

    杨驰升：小松百年的历史，在管理方面，有很多东西是值得我们学习的，做他的产品感觉是一种荣耀，我们做他的产品感觉很幸福。

    主持人罗东：刚才这个话题，大家都从自己运营的角度有很多的见解。我们这个行业因为区域市场差异比较大，客户需求的差异也比较大，所以就产生了贴近客户服务，实际上代理商都不是以加盟商的形态出现的，我们行业代理的群体，都是独立的投资人，都是企业家，而不是一个加盟类型的业务。

    所以有两个主要的类别，就是存在的形态，每个形态都有成功的案例，比如卡特从近百年前自己公司创立，就形成了这样的代理模式，代理商是独立的市场参与者；而有一些国内企业，是以现在的模式存在。根据市场的情况，来看参与者、领导者的盈利能力、市场领导力，最后成功的品牌的成功因素里一定有一条，有强的代理体系。没有好的代理的品牌也非常有挑战，不是领导力不行就是盈利能力有挑战，真正两方面都做得好，一定有非常好的代理体系，代理体系没有一个直接的模式。下面请每一位嘉宾用比较短的时间总结一下观点。

    杨义华：第一是融合，服务商、代理商之间要融合，和供应商、制造商也得融合，有技术的融合、业务的融合，还有资本的融合，所以融合是我们制造着眼于未来，为客户创造自身最大的价值，也是防范彼此风险最恰当的方式。

    段志军：希望行业能够健康有序地发展，才是我们能够走到最后的方向和行动。

    杨驰升：理性、诚信从自己做起，价值营销大有可为。

    曹卫国：首先是面对，任何的竞争都是合理的，必须去面对，抱怨没有用，要站在品牌供应商的角度共同去面对。

    第二是感恩，特别珍惜我所代理的沃尔沃品牌，我们代理商的属性必须要感谢运营商的品牌，作为代理商一定要做好自己的本分，去满足品牌的协同发展要求。

    周驰军：我希望的主题词是珍惜，也希望全行业包括我们的客户，共同珍惜2019年良好的势头和格局，还要珍惜你的客户、公司、家人，珍惜自己的身体。横批，怎么才能做到珍惜？多干点事，少想纠结的事，人活得简单一点。

    傅耀生：利星行机械很愿意为中国工程机械代理商的发展尽一份力量，也希望通过我们共同的投入以及服务，为中国工程机械行业贡献力量。