“中国工程机械海外市场发展论坛”对话实录
主持人李志勇：

中国工程机械工业协会维修及再制造分会秘书长李志勇主持中国工程机械海外市场发展论坛对话

    今年是中国工程机械海外市场历年来的最高点，但同时也是国内市场最低点，所以有必要对海外市场的战略转型进行一些深层次的思考。今天邀请5位嘉宾用对话的形式共同思考、共同探索。有请：抚顺永茂建筑机械有限公司史勇先生，山河智能装备股份有限公司张云龙先生，杭叉集团股份有限公司陈伟强先生，浙江诺力机械股份有限公司姚大申先生，内蒙古北京重型机械股份有限公司邬青峰先生。现在给每位嘉宾安排一个关键词，让他们围绕关键词进行阐述。先从姚总开始，他的关键词是反倾销。
 
姚大申：

浙江诺力机械股份有限公司副总经理姚大申

    我们公司真正快速发展是从2005年7月打赢了国内第一场反倾销官司开始的。在2005年厦门会议上，我对反倾销的事情有过一个发言，当时的国际形势面是发生了欧债危机，各国都面临新的游戏规则以及出台很多保护措施。2004年10月份，保护措施出台，我们这个行业面临灭顶之灾，到2004年10月以后，我们继续运作，通过政府部门、行业协会和商会给予的支撑，到2005年7月份，最终我们反败为胜，打赢了这场官司，一是提升了我们企业的知名度，二是为我们赢得了无限商机，赢得了市场地位。应该说这是快速发展一个良好的契机。但是，反倾销胜诉了以后，因为我们是国内首家反败为胜的企业，这迫使我们诺力更努力，也让我们意识到技术含量不高的产品总会受制于人，所以我们抓了两件大事，第一、科技创新。大家都知道，我们很多企业在国际上遭到反倾销的都是低端产品、劳动密集型产品，靠低价取胜。第二、品牌创新。这个品牌不是政府评的，而是通过诚信、核心竞争力、良好的服务赢得的国际口碑，形成真正的品牌，国外真正的品牌都不是政府评的。我们抓的是科技创新和品牌建设，这样几年下来，使我们在海外市场有了快速发展，我们在欧盟的市场占有率达到35%，我想重新回顾一下反倾销的过程，可使我们的企业在市场中走稳走好。  

李志勇：下面关键词给张总，给他的关键词是“24小时”。  

张云龙：

山河智能装备股份有限公司副总裁张云龙

    感谢主持人，这个主题词还有一个故事，山河智能成立时间不长，1999年成立，在2002年的时候我们进入挖掘机行业，到今天有10年的发展历程，由于起步比较晚，起步的时候定位为中高端产品，在2004年就实现了出口，到目前为止，我们的挖掘机销售全球60多个国家，在海外有30多个代理商。这个主题词说明我们在海外服务的一个检速，就是一个24小时的快速反映，我们作为一个民族的品牌，在打入国际化市场的时候，首先要给自己一个很好的定位，品牌定位以后，还有一个是内在的品质提升，还有你创新的核心竞争技术，很好地售后服务，特别是欧洲市场，大家也知道很挑剔，目前我们的挖掘机市场，在欧洲就已经有六千多台的保有量，正是基于刚才说的这几点，我们在欧洲的知名度也是非常高，很容易被国际化市场接受。由此我们的产品在市场上获得了认可。这方面我给大家分享一个故事。当时，我们在芬兰有一个叫尤卡（音译）的客户，一个年轻人，他使用我们的挖掘机，同时也从事销售挖掘机，对山河智能的挖掘机很认可，他突然想起来要为我们做一点事，品牌不是自己评的，是客户评的，所以我们忠实的客户就有一个想法，他驾驶着17B挖掘机，从芬兰的南端历时29天，行程一千公里，纵穿了芬兰整个国家，将近一个月的行程，整车没有什么问题，当时二十多家媒体进行全程报道，这个产品是来自中国，这个客户创造了一个吉尼斯记录，这台挖掘机后来放在山河智能的展厅。山河智能对欧洲，包括国际客户，山河智能的服务赢得了客户，赢得了市场，建立了很完善的配件服务中心，包括在意大利、芬兰，确保六千台的挖掘机保有量，确保在24小时之内快速反映，任何售后问题可以及时进行维护，一方面卖产品，一方面卖服务，这样企业才能在市场上长久。  

李志勇：下面给邬总的一个关键词是“澳大利亚”。  

邬青峰：

内蒙古北京重型机械股份有限公司总经理邬青峰

   内蒙古北方重型机械有限公司成立于1988年，是成立的国内最早的合资企业。发展到今天，公司也是世界上唯一一家能在一条生产线上生产从28吨到100吨的机械传动全系列机车，从100吨以上到360吨的电传动的生产制造企业，我们是上市公司合资企业，也是央企，还是军工企业背景，去年销量达到世界第三。在国内二十多年来一直保持第一，今年我们有信心达到世界第二。说起澳大利亚市场，还是感触很深，我们对安全环保质量维护服务要求特点高。我们走的是技术换市场的道路，首先我们和澳大利亚矿业公司和行业协会进行交流和沟通，由他们指定的一些监测机构和标准制定单位对我们公司的产品进行把脉和转化，由他们这些机构和矿业协会来推荐我们的产品，使这些产品达到澳大利亚市场的要求。正因为如此，我们以技术合作带动了产品销售， 2010年刚开始进入澳大利亚市场，通过这种方式，经过两年多的努力，首先以高端产品100吨的矿车进入澳大利亚市场，通过了澳大利亚市场严格的检验和质量认定。相信通过持续努力、稳步推进，我们在澳大利亚市场一定会有一个比较好的未来。澳大利亚市场也是全球矿用汽车最高端、最大的应用市场，只要我们占领这个市场，其他市场做起来相对就更容易一些。  

李志勇：我想加一个小问题：对于我们合作公司来讲，现在澳洲市场是您作为合资公司来开始掌控吗？和外方如何协调？
 
邬青峰：我们和国外合作到今年为止已经24年，客观上来讲，刚开始合作的时候，外方咳嗽一声我们都抖，现在我们靠市场管控地位，赢得了外方的尊重，外方的总经理要想见我，要看我有没有空，这就是我们对市场的把握，凭地位说话，凭力量说话，凭市场掌握能力说话。我们掌握了52个国家的销售资源和销售渠道，合作方的销量是我们的十几倍，现在连我们的十分之一都达不到，掌握自助销售渠道和方式方法，通过国产化的这种转化方式。我们是合资方，外方是有投资比例在里面，完全有条件和能力来否决他，所以凭市场说话，凭地位说话，国外企业很现实，不要有任何天真的想法，不要觉得国外和你合作多好，他完全看你的地位和掌握能力，这点比中国人更现实。  

李志勇：实力决定地位。下面这个关键词给陈总，杭叉是我们工业车辆行业的领军企业之一，海外企业销售中占到30%以上的份额，给陈总的关键词是"1000和5000"。  

陈伟强：

杭叉集团股份有限公司技术总监陈伟强

    各位同仁上午好，1000是有1000多个产品，5000是有5000多种规格。杭叉的1000多种产品和5000多种规格集中在叉车等工业车辆上。我始终认为市场是由产品一台一台堆出来的，杭叉之所以能够在叉车行业每年销售名列行业的前茅，之所以在叉车行业连续七年名列国内叉车出口第一，是和杭叉不断推出的产品有关。杭叉海外叉车的出口量占整个销量的20%，但是海外产品所要求的产品的品种和规格超过了50%以上，杭叉有80多个海外的经销商，产品出口到130多个国家和地区，不同的国家和地区对产品的要求是不同的，不同的客户群对产品的配置要求也是不同的，为了满足各个层面客户的要求，杭叉坚持市场推进和研发，首先，非常重视研发队伍的建设和研发的投入，杭叉由原来一个研究所扩展为四个整机研究所和四个零部件研究所，设立了整个零部件试验检测中心，所有研发的产品都要经过测试试验中心的测试，才能推向市场。同时，杭叉也积极开展了国际间的技术合作，使杭叉站在国际标准要求上，以国际视野来衡量产品和管理，通过国际的合作，拓展自己的品种，提高研发和产品制造的能力。也通过国际间技术的合作，使杭叉更好地了解和掌握世界各国、各个地区对产品的技术要求，所以是市场引导了产品研发，产品研发又推动了市场的培育和拓展，谢谢。
 
李志勇：谢谢陈总，满足国际不同区域不同客户群体的不同需求，也是非常有成就。下面给抚顺永茂史总的关键词是“标准”。  

史勇：在塔机行业，对于塔机生产出口企业来说，大家首先想到国家标准GB，第二是国际标准ISO，第三是欧洲标准SES。世界上绝大多数的国家，包括我们中国，更多采用ISO标准，但是每个国家之间又各有不同，我简单举三个主要方面的例子。第一、中国的标准和欧洲的标准主要的差异是设计载荷和试验载荷方面。中国的标准取决于设计载荷是最大载荷的110%，欧洲标准按照125%的动载和124%的静载，高于中国15%的标准。第二、中国和俄罗斯和前独联体国家的区别，我们梯子的宽度是300毫米，俄罗斯要求500毫米，扶手高度我们要求1米，他们要求1.1米。第三、新加坡的要求，要求出口的塔机必须要有一个标识。其他国家还有很多差异，抚顺永茂建筑机械有限公司是如何应对众多国家的这些差异呢？首先，我们在设计上只取国际上最高的标准欧洲标准，在设计载荷和试验载荷取设定值的125%的动载系数和140%的静载系数，在产品方面，严格按照新加坡要求。把这两大标准完全进行制度化，我们在中国的产品也是按照最高标准进行生产。第三方面，我们进行模块化组合式的原理，给出了一个多种机构的配置，供所有国家的客户去选购。永茂公司就像一个精品超市一样，供任何一个国家、任何一个客户来选购。基于此，我们是第一家被欧美多国选用的塔机生产企业，产品出口在2008年金融危机前，连续五年位居中国出口第一，同时也是中国唯一一家在海外上市的上市公司，我们的产品覆盖了除南极和北极的全球百余个国家和地区，这就是我们选择高标准所带来的艺术，谢谢大家。  

李志勇：从前面嘉宾演讲的话题，包括刚才对话的嘉宾，每家的特点，我们都讲的事情，我们都做的事情，我们都思考的事情，我们都遇到的事情，面对现在复杂的经济形势下，大家对下一步市场的发展，特别是海外市场的发展，都有不同角度的看法。现在请大家集中来谈谈这个话题。企业下一步从各自角度来讲一下，都采取了什么措施做了什么准备？从这个角度来阐述一下、交流一下、分享一下，我们先从史总开始。
   
史勇：针对海外市场，不仅仅在产品设计标准上采用最高的标准，在营销模式上，完全采用市场通用的代理制。选择代理，掌握一个原则，首先，在目标国家去寻找具有相当实力的专业公司，这个专业公司要拥有一个塔机方面的技术，第二，要有一个精干的销售团队。第三，要有一个售后的服务能力和办公场所及仓储空间，对于这样的公司我们授予它独家代理。如果没有寻找到这样的公司，就会授予多家公司一般的代理。会同时扶持这些企业，扶持这些公司去培养、培训他们，让他们之间彼此产生竞争，最后的结果是我们受利。第四，对于代理商的管理，不是让他代理我们的产品，我们要对他有要求，他定期和不定期反馈他所负责区域的政治经济形势和产品的要求，使产品的开发有前瞻性。第五，要对他们做好培训，每开发一个产品，要把国外代理商请到国内来对他们做专业培训。第六，我们的代理商要因时而变。比如，美国的代理商，金融危机以后他就在澳大利亚注册公司，在澳大利亚的业绩还好，在中国能见到很多塔机林立的场景，目前在澳大利亚有很多我们的项目在使用。
 
李志勇：对下一步市场有什么判断？  

史勇：我认为下一步市场应该是很好的市场，首先，研究市场经济发展的规律，不发达的国家要发达，发展的国家变成发达，发展进步才是硬道理，市场是永远有需求的。    

李志勇：请陈总谈谈海外市场的发展情况对企业的判断。  

陈伟强：我们专门成立了进出口公司，进出口公司是总公司集团公司控股，销售骨干参股的法人公司，主要的目的是激励销售人员能够把握好海外市场，销售跟公司利益是紧密挂钩的，这是一个方面。第二，在海外市场上，都实行代理制。第三，在集团公司内部，专门有一个海外客户技术委员会，有研发部门的人、制造部门的人、质量控制部门的人和技术公司共同参与，主要做海外市场特殊产品的技术咨询、海外技术培训、海外技术服务。在产品上，所有产品都满足市场的要求，产品都是获得标准认证的。对于海外市场2013年的走向我是这样看，叉车产品它有一个特点，就是市场很好的时候它也不会很好，市场不好的时候它也不会一下子很差。2008年金融危机，一下子跌到了谷低，从2010年叉车销量有一个明显回升，今年上半年与去年同期相比，产品的销量增长了42%，产品销售额增加了36%，今年叉车的出口肯定比去年有两位数的增长，对于2013年的市场，大家还是比较谨慎和乐观的，所以2013年海外的市场应该会有一个比较平稳的增长。但是因为大家也都在说叉车的需求是有，但是手上没有钱，所以在国际市场上，产品价格低廉，称之为经济型叉车还是有一定的市场机会。中国的产品经过这几年不断的改进和提升，正是符合了经济型叉车的要求，2013年中国的叉车出口应该还是有所增长，在这个叉车市场出口的过程当中，叉车行业在国内有一百多家，光是在澳大利亚，就能看到中国的叉车企业。良性的竞争是必须的，但是竞相杀价的恶性竞争会阻碍企业的发展。其次，国外各个地区不同的技术要求，特别是不断在改进和提高的技术要求，一定要掌握和了解，也要特别关注新兴工业体国家对叉车产品的贸易。
   
李志勇：下面有请邬总：  

邬青峰：矿产资源是不可再生的资源，矿产资源开发是世界各国的必然趋势。对于2013年的市场，也是表示相对比较乐观，签订的合同转到明年有十多个亿。但是，矿用机车在中国现在还没有自己的标准，这个东西是美国的舶来品，所有东西都控制在美国人手里，不管核心零部件还是技术还是标准。产品主要是靠口碑销售，采取的策略是服务领先。要进一个地区、一个市场、树一个品牌、拓一片市场交一番朋友，我们服务理念是稳扎稳打搞好国外营销。中国产品要走向世界，一定要有良好的性价比，毕竟我们是市场的后来者，和国际工程机械的寡头们都有很大的差距，有在数据积累和经验积累上的差距，国外任何一个机电产品都有很大的数据库积累，还是有一些差距，等待我们去解决。要想进入这个市场，产品竞争力强就有比较大的优势，一是我们要缩短差距，二是做国外市场做不到的东西。我们的服务理念是保姆式服务，国外的产品像卡特、小松这些企业，给服务的都是按小时，我们的产品都是一个小时三百美金起价，提供你买了我的产品，我是保姆式服务，终身制支持，比国外的产品有更好的性价比。在这种基础上，产品的配置和品质绝对不比国外的差。所以，我们能持续地开发市场，包括澳大利亚市场，虽然他是高端市场，越高端利润率越丰厚，针对企业的服务理念、营销理念、保障体系建设。产品用户买了以后，用户轻易不会换，价格特别昂贵，服务理念：客户永远是对的。靠口碑销售，会持续地拓展这个市场，我们有信心在矿运汽车单一品种专业行业成为世界第一，当然有很多漫长的路需要走，这是我们的方向和努力的目标。  

李志勇：谢谢邬总，产品比较有优势，矿运汽车单一品种专业行业一定会成为世界第一。下面有请张老师。  

张云龙：主持人的题目是对明年海外市场的看法，一是海外市场总量相对占有率的问题。中国的企业在海外市场相对占有率和这个不成正比关系，就像十年前，海外挖掘机在中国市场占有率90%，现在国内的品牌由于强化了自己的质量、品牌意识，已经占据了半壁江山，现在已经四六分成了，海外品牌在中国的占有率在下降，所以我的观点就是说，不管是总量怎么样，增长是相对的。第二，谈到海外市场还有一个观点，全球市场和细分市场，大家一谈到海外就想到欧美，不能只盯着欧美和日本，金砖四国、非洲、南美都是我们新的增长点。在今年中国工程机械整体下滑30%的背景下，出口却是一枝独秀，因为海外市场的宽度增加了。如何把国内市场的定位细分。还有一个观点，不管国际市场如何变化，我们要想相对的占有率提高，就必须做好自己的事，练好内功，只有这样才能在国际化的道路上提高自己，我们内部提出了全部质量管理，这从经营质量角度去诠释的，还有DQC，就是金三角公式，时间、质量、成本，这三点是企业内涵式增长，练内功的一个关键所在，所以如何整合资源，协调好三者的关系是很关键的，最后一个DQC是更高层次的，从技术到质量到文化，最终竞争看起来是产品，看起来是质量，看起来是技术，实际是文化，只有当我们的研发文化、质量文化、管理文化和国际接轨，才能说中国的品牌在世界上能够立足。  

李志勇：下面有请姚总。  

姚大申：谈到海外市场的发展，首先要了解和掌握海外市场的生存环境，今天是工程机械大家庭的内部探讨，所以想讲一些真话，讲一些实际的话。从昨天到今天，包括会议的主题和企业家的发言，从中我也赞同这是一种追求、努力和期望，但是追求、努力和期望并不等于现状，应该说2012年马上过去了，2013年整个海外的国际市场，种种迹象表明，2013年将会继续恶化，对中国企业在海外的发展和生存面临更大的危机。2012年11月5日，国家质检总局联合发改委等几个部门，召开了一个全国的电视会议。这个会议上，国家质检总局副局长代表几个部门，对当前和未来形势做了一个非常真实、精辟的分析，他们预感到2013年欧洲的债务危机将愈演愈烈，将处于泛滥和蔓延，所以，对中国的经济形势将带来严峻的考验。上个月，10月份德国总理在一次讲话中讲到，欧洲的债务危机，要在五年以后才会走出危机，才能看到希望，如果谁把它认定是在一两年之内能够走出危机的，那是绝对错误的。温家宝总理在前两天老挝的亚洲峰会上，他的讲话中也谈到了对欧洲债务危机的蔓延表现极大的担忧。我们在美国有两个分公司，除了日常销售外，还有就是每个星期为我们提供一份国外企业的发展动态，所以，我们对整个发展情况还是比较真实的了解。种种迹象表明，真正的欧洲债务危机对全球的影响估计在2013年下半年到2014年上半年，我们不是对整个形势的悲观，而是对整个形势了解以后形成自己的应变。当然，中国不能改变世界全局的经济，但是在这个不利因素下要寻求自己的良性发展。在海外生存上要掌握第一手信息，这是一个方向，否则的话你的思路、推断、措施都会乱，不要跟风，在海外有一些机构，希望通过这些机构了解一些真实的国际形势。第二、在这个恶劣的环境下，企业要进一步生存和发展，必须在科技创新、企业竞争力以及提升企业技术管理方面下大决心，下大功夫。还不是由于一个普通的形势，这里面要有一个非常深的深度和高度，使企业在这样的恶劣环境下，能够实现自身的良好发展。企业好的时候要过，坏的时候也要过，要寻求自身的发展。

李志勇：非常感谢5位嘉宾，感谢他们把企业的经验和大家进行分享，并且对下一步的设想都谈了自己的真知灼见，各位都在海外市场打拼了很多年，应该是我们中国工程机械海外军团里面的五支特种部队，感谢他们今天把企业经验与大家分享，也感谢他们对中国工程机械海外军团整体战斗力提升的贡献，谢谢5位嘉宾。下面简要对今天上午的论坛做一个总结。可以这样说，今天这样一个集中的、有这么多企业老总到场、能够全面对海外市场进行分析、进行企业经验交流和分享的论坛，应该是多年来少见的一次。江秘书长昨天刚刚从海外回来，考察的一些实际情况向大家反映了，反映出了一些非常尖锐的问题，这都是从政府层面、从政府贸易层面直接反馈到的问题。江秘书长把一些新的数据和我们进行了交流沟通。市场的情况，特别是海外的市场也是非常好的。徐工集团史总从技术角度点题国际化怎样走可持续化的道路，中联重科的史总从文化的角度讲到，要给全球国际市场树立一个什么中国产品形象的问题？包容、共享、责任，这也是今后整个行业“走出去”要有的一种文化和思想。余总从战略规划和防控风险角度进行阐述。张总从海外后市场的角度进行了讲解，李总从客户需求的角度谈了自己的想法。非常感谢各位专家和企业拿出自己的经验来和大家进行分享，我代表参会者提一个建议，像这样的论坛，协会下一步应该专门的以专题的方式举行一次，甚至举行多次闭门的会议，要为中国工程机械海外军团制定一个规则和细则出来，协会在中间进行协调和调研，乃至和国家相关部委互相配合，该限制的要限制，制定一些行为规范和规则，一些出口的资格资质都要进行推介，只有这样才能完全从“中国制造”向“中国创造”转变。